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陈向东:创业者要在兜里有钱的时候全力赚钱

时间:2017-02-15 来源:盒饭财经研究院 作者:盒饭财经

  “谁再提做补贴的话,你们马上走人”。一向温和的教育O2O平台跟谁学创始人陈向东,放出了一句狠话。


  这是在2015年,跟谁学创办尚不满一年。身处互联网教育大风口,同赛道竞争对手有2000多家,恰逢跑马圈地拿用户的关键时刻,流行的玩法是看谁能把钱花出去,而不是着急变现。跟谁学的竞争对手各种砸钱做地推做补贴,补贴额度能达到20%。公司小伙伴着急,跑来和陈向东商量:你看他们都在投广告做补贴,我们现在不投广告,那咱们能不能先补贴5%?


  陈向东说:不行,而且我们要赚钱。


  是先做好产品,慢慢养用户,甚至烧钱导入用户,将盈利后置?还是即时变现,培养能赚钱的能力?对许多创业者而言,确实是令人纠结的选择。


  作为一位内容创业者,这也是曾困扰我的问题。行业通识是:默认产品为王,没有好内容,没有做出满足用户需求的产品,没有足够的引入用户数,不要急于盈利。


  看一下陈向东阶段性战略的验证。如今,与其同时期的多数竞争对手或死亡或转型,只剩下不到10%,而跟谁学不做补贴、不做独家、不做价格战,在2016年初就实现了盈利。


  陈向东特别在意盈利,与他在传统教育行业的浸润有关。他1999年进入新东方,14年间见证了老师数量从一、两百位增加到一万七千多位,他从基层校长做到执行总裁,身上依旧保有职业经理人少见的热情。线下教育有极好现金流,做一个不赚钱的生意,对他而言不合逻辑。


  40岁时,陈向东遇到了自己的“中年危机”。2012年底,他跑去哈佛商学院学习,想给自己的焦虑做一个诊断。在学校里遇到的一位教授,曾是一家美国医药公司总裁,他把这家公司从10亿美金做到了600亿美金,57岁辞职到哈佛商学院来教书。教授说人生总会有很多选择,每一次选择都意味着可能要放弃,但每一次的放弃本身,就有可能给你的人生带来质的飞跃与改变。这句话戳中了他的心事。教授还问了一个问题:当你有了几千万美金,你是依旧做现在的工作?还是会选择去做一件不同的事情?


  同班有86位来自不同国家不同公司的总裁,80%人举了手,表示自己会去做一件不同的事情,陈向东没有举手。


  当天晚上,陈向东绕着哈佛大学查尔斯河走了几个小时,他想自己是否有勇气去做一件具有颠覆性的事情?如果具有颠覆性的创新很难在企业内部实现,那是否应该走出去? 


  2014年1月,陈向东离职,半年后,创立了跟谁学。


  他出身于 “国家级贫困县最穷的镇最穷的村子里最穷的一户人家”,再创业对他是一次归零,忘掉荣誉、权力,撕掉别人定义的标签。


  作为一个成熟的创业者,他看起来有点传统,花钱小心,赚钱着急。


  不过自2016年下半年,投资人与创业者都开始反思烧钱模式,靠补贴得来的用户,往往不是真用户,左手产品,右手盈利,才是王道。


  下面的访谈,截取了陈向东谈自己在从“圈地”到“赚钱”之间的关键抉择。会展示他内心的焦虑,如何处理吸引用户与快速盈利的冲突,以及如何说服团队。


  盒饭财经聚焦决策者的十万个怎么办,创业者经常会徘徊在十字路口,我们不提供路标,只展示别人走过的路。


  以下为陈向东核心观点:


  姑娘要在最漂亮的时候把自己嫁出去,在最好的时候,即使你不需要,也要先把钱拿到,有这个钱你心里不慌。


  我们经常容易高估我们在一年之内取得的成就,但同时,我们往往容易低估坚持十年能够取得的成绩。


  领导力就是服务于他人的榜样力。


  现金为王。当你弹药粮草都非常充足的时候,你做决策会更加果敢。曾有人问李嘉诚,你今天做得那么好,做了那么多的投资,你最大的秘诀是什么?李嘉诚回答说,你得有一项业务天塌下来它都能赚钱,你做别的时候就能做好。这句话对我的影响和触动特别大。


  我们的方案是说大家先讨论,第一天没结果,第二天继续争论,还争论不出结果,那你是老大你就拍板吧,大家执行就行了。


  当你有收入的时候,你的团队成员是能得到激励的,他每天的干劲完全不一样。你总是烧投资人的钱,每个人心里都会发慌。


  你要做商业产品,可能会部分地破坏用户产品。但在公司里,需要有一个防护墙,做用户产品的人,就从用户方面去考核他;做商业产品的人,从商业产品的方面来考核他。两波人会打架,会冲突,但是这时候遵循公司的价值观——用户第一。


  创业者不要被外面的大环境所忽悠,一定记住你的商业本质是什么,你得活下去赚到钱,才能继续创造价值。


  创业比的就是谁能够最高效地花钱,同时谁能够最高效地赚钱。


  不要轻易否定所有传统,你作为创始人,需要补的是自己的短板。


  最大的对手是自己的团队。你总看着对手,对手能给你饭吃?对手能给你遮风挡雨?对手什么都给你不了。


  采访实录


  何伊凡:移动互联网常说唯快不破,但您是以慢打快?


  陈向东:我发现我们周边的很多创业者,他们如此地渴求成功,渴求荣誉。所以他们会忘却为什么出发,会为了快忽略商业本质。


  所以当我们稍微慢一点,让我们的灵魂跟得上前行的脚步,到最后你发现扎扎实实的,一步一个脚印(走下去),最后你突然发现,我比别人领先了。


  何伊凡:与跟谁学同期一起做的有2000多家,目前还剩多少家?


  陈向东:还剩不到10%,大概90%都已经要么转型,要么离场了。


  何伊凡:其他的人倒掉的原因是什么?是因为快吗?


  陈向东:不仅仅是快不快的问题。有的是因为太快了,拿了很多的钱,然后就开始砸补贴,盲目扩张。在你单点还没验证之前,扩张太快,最后资金链就断裂了。另外一个,为了快但核心人才没到位,你做的越大,崩盘的概率就越大。当然还有一个就是,可能后续资金拿不上,最后也崩盘。


  跟谁学当年差点犯一个大错误,今天想来还后怕。我们是在2014年12月份谈的第一笔融资,按照当时2.5亿美金的估值,拿了2000多万美金。大概也就是十几天钱就到账了,当时内部团队非常兴奋。紧接着,有些投资人继续来找我们说还要不要投资,我们内部的有些小伙伴就说,我们的钱够了,别要了,等下一轮估值更高的时候我们再拿,这样可以少稀释股份。我就跟他们讨论,姑娘在最漂亮的时候把自己嫁出去,现在就是最好的时候,即使你不需要,也要先把钱拿到,有这个钱你心里不慌。不慌的话,你动作就不变形,动作不变形,你就不会背离你当时创业的初衷。很多公司都是被拿不到钱之后的动作变形给毁掉的。


  何伊凡:兜里有钱能保证动作不变形,你就有慢的资格。


  陈向东:我最焦虑的时候是2015年的10月份,有段时间我晚上经常失眠。当时跟谁学已经是行业的第一了,我去打探自称是第二第三的那些团队。我发现(了)那些团队的重大短板,基本上我们就和他们不是一个赛道的。


  第二,我觉得跟谁学目前的商业布局,我们领先这个行业的对手,至少领先两三年。


  第三个就是我们当时已经在很领先的时候,我最大的焦虑是当时没有收入。2015年10月的时候,我们没有一分钱收入,你只是在全力做用户产品,咱们号称是单点突破,大套,拉用户。


  何伊凡:把用户体验做到极致了,但是没赚钱。


  陈向东:你没有一分钱收入,心里慌啊。第二个就是,你发现团队也认为我们做得比对手好的时候,他们就会有骄傲感。当他们骄傲感出来的时候,我就内心里紧张了,因为你还没赚到钱呢。我经常跟他们说一句话,我说我们经常容易高估我们在一年之内取得的成就,但同时,我们往往容易低估我们坚持十年能够取得的成绩。就像跑马拉松,并不是说刚开始你跑得最快的,最终就能胜利,而是要有长跑的能力。当时我有大概两个月的时间,非常焦虑,我每天晚上拉着团队出去,在烧烤店里面喝啤酒,谈论人生,谈我们的文化、使命、价值观。一般会讨论到夜里3点。


  何伊凡:其他人有没有想,老大是不是疯了?夜里12点找我们去讨论这些务虚的东西。


  陈向东:他们会觉得说,怎么会是这样的状态。但是大家很理解的,什么叫领导力,我的认为就是领导力就是服务于他人的榜样力,我不是被人认为已经功成名就了吗?老大都这样了,他们也就知道我在做什么。


  何伊凡:您说到一个特别重要的时间点。


  陈向东:2015年10月。我到今年就特别坦然了,他们也说你现在好象没有那么紧张了。我说因为又经过去年的布局,我们现在的生态布局已经起来了,我心里就很踏实了。


  我们在去年10月份就开始布局,所以今天的跟谁学的场景就是:跟谁学是连接学生、家长和老师的一个平台。为了做好这种连接,我们发现中小培训机构和优秀老师的核心痛点是,他们没有能力做从招生到营销,到课酬结算,到财务系统等等的开发。因此跟谁学就研发了为机构和优秀老师赋能的产品,叫天校。口号是好学校用天校。后来我们还研发出一个针对移动场景的分销的产品叫U盟,我们的口号是叫做U盟分销,招生有招。


  何伊凡:这其实是To B了。


  陈向东:对。同时我们还有一个商学院的课程,来帮助中小培训机构校长,提升他的管理、思想意识、方法论,我们的口号是让天下没有难做的学校。另外,我们从2014年7月份做了一个直播教育场景的产品,我们把它叫做百家云。我们定位是最专业的最懂教育的直播视频云专家。


  这样你会发现,跟谁学是一个核心平台,天校、U盟、商学院和百家云,这四个产品作为支撑,形成一个生态。在行业当中任何一家公司要布到跟谁学今天的状态,至少还需要两年的时间。


  何伊凡:你经过那几个月内心的纠结之后,才想明白的吗?


  陈向东:其实我在刚做跟谁学这家公司的时候,就开始了像直播视频云的布局。当时有两种方案,一种是用第三方的,还有一种争论就是说我们自己来建团队,做研发。我希望跟谁学能成为一家科技公司,那肯定要组建自己的研发团队。虽然说这个研发团队两年多没赚一分钱,但我们在直播视频方面的积累也非常扎实。今天我就可以把它输出给任何第三方来用,现在行业内有些公司开始建团队,做研发,比我们晚了两年多。


  何伊凡:从2015年10月之后,赚钱的问题解决了吗?


  陈向东:我们从2015年10月提出这个口号,跟谁学团队最让我骄傲的是我们的执行力非常强大。我们变现场景探索的路特别快,大概就一个月就把会员产品做出来了。1月份就有不错的收入,2月份也不错,今年3月份就冲到了快1000万的收入。当你发现有收入的时候,心里一下子就踏实了。


  何伊凡:你就不焦虑了。


  陈向东:不焦虑了。但是你会产生另外的焦虑,就是越来越多人用你的产品,那口碑能不能真正形成?一个老客户带来的价值,比新客户多得多。那你怎么能够让老客户更加信赖你?


  另外,跟谁学的商业模式,最牛的地方就是跟谁学具有网络效应。所谓的网络效应就是,跟谁学上面海量的老师的学生,很有可能也是其他老师的学生。同时,跟谁学的付费客户,同时也是天校、U盟、商学院和百家云的付费用户。所以我们现在内部是五个事业部,这五个事业部有五个总裁,这五个总裁他们各自的产品具有交叉销售机遇。这样的话,我就极大地降低了我单一销售的营销成本和渠道成本,这时候我的利润就可能会产生,如果同类没有利润的话,我会有利润。这就是构建起一个相对的门槛。


  何伊凡:刚才您说创业者当中的一个非常关键的临界点状态,就是从不赚钱到赚钱,有现金流就不慌了。


  陈向东:这是非常重要的,做管理有句话叫做现金为王。当你弹药粮草都非常充足的时候,你做决策,会更加果敢。他们问李嘉诚,说你今天做得那么好,做了那么多的投资,你最大的秘诀是什么?李嘉诚回答说,你得有一项业务天塌下来它都能赚钱,你做别的时候就能做好。这句话其实对我的影响和触动特别大。


  何伊凡:是应该在账上有钱的时候,想办法去赚钱?还是在现金流紧张的时候才开始想办法赚钱?


  陈向东:肯定是你账上有钱的时候你去想赚钱。当你账上没钱的时候再赚钱,做不到的。


  何伊凡:动作会变形。


  陈向东:你全变了。


  何伊凡:所以这是非常宝贵的一个经验,一定要在有钱的时候想办法去赚钱。


  陈向东:是的。


  何伊凡:后来你团队接受这一点吗,他们会不会说,咱们账上还有钱,是不是应该把用户体验更提高一步?


  陈向东:会有这样的意见,会有人说太早了。我说其实没有什么好商量的,我做决策,那必须执行。我们的方案是说大家先讨论,第一天没结果,第二天继续争论,还争论不出结果,那你是老大你就拍板吧,大家执行就行了。


  何伊凡:后来确实没有争论出结果来?


  陈向东:我就拍板啊,我说这个没有什么商量的,必须做。做到最后,大家想起来说:那还是真的非常具有战略意义。如果晚个半年,紧张的就是你了。而当你有收入的时候,你的团队成员是能得到激励的,他每天的干劲完全不一样。你总是烧投资人的钱,每个人心里都会发慌。


  何伊凡:你会做什么样的动作来完成赚钱的目标?


  陈向东:你要做商业产品,可能会部分地破坏用户产品。但是在公司里,需要有一个防护墙,做用户产品的人,就从用户的方面去考核它;做商业产品的人,从商业产品的方面来考核他。两波人会打架,会冲突,但是这时候遵循公司的价值观——用户第一,来对照,就能够解决这些矛盾和冲突。


  何伊凡:防火墙建立标准,需要公司最高层的建立。


  陈向东:作为创业公司,这个标准肯定是创始人决定的。


  何伊凡:最初开始分成两部分,你是怎么做的?原来就有做商业的这一部分人吗?


  陈向东:以前没有。


  何伊凡:以前没有一个类似于销售部门?


  陈向东:这件事坑很大,因为做跟谁学这个事,其实很难做。最初肯定你得先拉老师,这是BD,做商业拓展,你把老师拉过来,这时候更多的是拓展的工作。当老师入驻到了几十万之后,你得运营他,这时候人力的素质模型更多是运营的人员。


  到后来的时候,你发现你要进行商业变现,你得有销售。销售卖出去之后,你发现这老师可能也有不满意,怎么办呢,销售加运营。所以后来你从拓展到运营,到销售,到销售加运营,再加服务的话,这个中间每一步的跨越都会死一批公司。


  何伊凡:这叫死亡之海。


  陈向东:对,有的公司第一阶段死了,有的公司第二阶段死了,有的公司在往销售转型的时候发现卖不出去死掉了,有的卖出去了,但是后边发现没有续签,最后可能又死掉了。


  何伊凡:在这种情况下需要重新设一个销售团队吗?还是让原来的人要有销售思维?


  陈向东:还是那一帮子人,让他们学习和成长,也就是说我们把最初的一批做商业拓展的人,让他们具备运营能力,然后再过渡到具备销售加运营,加上服务的能力。


  何伊凡:从不赚钱到赚钱,这对互联网公司来说是一个绕不开的话题。是一定要做好产品,再去想赚钱的事?


  陈向东:因为我们最早的时候,我们去让我们的地面拓展人员,去拉老师进到里边来,这是相对比较容易的事。但是突然有一天说,你要不要掏点钱,我给你提供更加优质可持续的长期服务?这之间有非常艰难且巨大的一个转换。


  何伊凡:特别难的,你要跨越过来,不但需要很多技术上的手段,还需要你对这个事是不是足够坚定。


  陈向东:今天我们公司来看,小伙伴们为什么那么有信心?就是因为你发现,我们创造的价值,用户非常接受。你想在去年2015年11月份的时候,还有些公司做补贴呢,补贴20%。


  何伊凡:流行的游戏规则就是看谁能把钱花出去。


  陈向东:所以我们看到很多公司死掉,都是因为烧钱做补贴。跟谁学有三个坑没掉进去,非常幸运,第一个坑就是我们没有做所谓的补贴。


  何伊凡:从来没做过补贴?


  陈向东:可以说99%没做过吧,也有比方说和别人做联合市场营销,但是我们是没有做过补贴的。这是第一个。


  第二个就是我们没有盲目扩张。


  第三个就是在商业变现这件事上,我们启动得比一般对手要早至少半年时间,这半年太宝贵了。


  何伊凡:不要畏惧赚钱,你就绕过了三个坑。其实也行走在三个坑的边缘。


  陈向东:是。其实当你真正有人给你付费的时候,你就会有更加强大的动力,让付费的用户有更大的价值,到最终用户体验会越来越好,而不是越来越差。


  何伊凡:有没有一段时间因为你追求变现,而对用户体验产生影响?


  陈向东:肯定会,有些已经免费习惯的用户,突然要他付费,他肯定心里不满意。但创业(者)不要被外面的大环境所忽悠,一定记住你的商业本质是什么,你得活下去赚到钱,才能继续创造价值。所以我说中国的创业者浮躁,某种意义上讲,就是被滴滴、美团的成功或者说暂时的成功所忽悠了,他们也认为一夜之间自己能成为一个百亿美金的公司,只要我敢花钱,只要我有源源不断的钱。但是你想滴滴融资100亿美金了,美团融资70亿美金了,一般的创业者你的赛道上怎么可能拿到那么多钱呢,全世界也没这机会了,都过去了。


  何伊凡:所以现在就是回归商业本质,谁能够最先体会到这个问题谁就有可能至少熬到下一轮。


  陈向东:创业比的就是谁能够最高效地花钱,同时谁能够最高效地赚钱。如果你花钱花得很高效,赚钱赚得很高效,别人就没法打败你了。但如果你花钱的效率没有别人高,赚钱效率也比别人低,你拿再多的钱,迟早有一天也被洗牌淘汰出局的。


  何伊凡:当你面临这几个坑的时候,你怎么知道自己不应该走进这个坑里面去呢?


  陈向东:我可以这么说,我是在2015年的3月份,我就要求内部要变现,但是被他们否定了。否定之后,我也妥协,就再等等吧。


  何伊凡:否定的原因?


  陈向东:他们觉得现在太早了,现在是拿用户的阶段。当然还有一个,因为我们的竞争对手都在大幅度补贴。那时候收钱可能也确实收不了,但想收也能收得着,只是看你怎么收。但那时候整个的行业都是在烧钱。


  何伊凡:别人肯定会说,凭什么别人在烧钱,咱就想赚钱?我有没有给用户提供那种超出赚钱体验那部分的价值?


  陈向东:价值是有的,但他们说你这样就不是互联网。互联网先把别人全部杀掉了,然后补贴,最后你剩一家了,你就可以来独享了。


  何伊凡:别人会说陈老师还是个传统的人。


  陈向东:所以不要轻易地否定所有的传统。当然你作为创始人,你需要补你的短板,现在想想我创业这两年多,最大的收获和成就是,我把互联网的短板基本上给补起来了。作为创始人,你补不到那么完美,得靠人,但是至少也要把认知给补起来。你那么多年带兵打仗,你的商业直觉,商业格局,商业智慧,商业的前瞻,和商业的整个大生态,这些东西是任何人代替不了你的,只有自己去天天思考。


  何伊凡:您说3月份的时候提出赚钱,团队内部有不同意见,你看当时的环境,也没太坚持是吗?


  陈向东:大家否定我这个赚钱,后来我把所有的地面队伍,拉到一个比较好的宾馆开会。我就告诉他们,我们做这件事,坚决不能做补贴,也不做独家。忘掉独家,忘掉补贴,忘掉价格战。我说谁在这方面触动利益,你们走人。同时,要永远牢记价值观:不能作假,诚信,说到做到,不过高夸大。谁要违背这个,你走人。然后有些小伙伴就说,为什么不能做补贴?因为你是平台。我说别忘了自己做啥,你再去做决策,就不会偏离。


  何伊凡:但不做补贴的话,会不会在圈地方面比别人慢呢?


  陈向东:我们就有一个总经理就质疑我,我说先让别人投吧,让别人先教育市场,我们等着就行了。我们把所有的钱用于员工激励,我们找好一点的办公环境,但是这钱绝对不能做补贴,没有商量。这是底线。这时就是一把手的判断了,你如何不补贴,如何不盲目去扩张,如何能够在合适的点上,在对手开始转的时候,马上迅速开始变线。坦率地讲,你今天看着很容易,在那个局中,其实是蛮难的一件事情。


  何伊凡:你这么说的时候,心里有底吗?


  陈向东:肯定有底。


  何伊凡:你当时觉得自己不做补贴就是对的?


  陈向东:肯定是对的。


  何伊凡:那难在哪?


  陈向东:其实难就难在得让你的小伙伴还得信任你。


  何伊凡:你反而需要去说服那一部分人。


  陈向东:对。所以你说什么竞争对手,那些人怎么是你的对手呢?最大的对手是自己的团队。你总看着对手,对手能给你饭吃?对手能给你遮风挡雨?对手什么都给你不了。


  何伊凡:打到现在,你的中年危机是不是已经彻底度过了?


  陈向东:对。这么说吧,当你去选择,去重新出发的时候,其实你已经把那个危机解决了。你已经在一个每天都很兴奋,同时也很焦虑的赛道上,你就忘却了那些烦恼了。


  视频链接:https://v.qq.com/x/page/o0372nxn7fn.html


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